En el momento en el que estamos ningún experto duda de que los soportes como los mupis y las marquesinas digitales serán las grandes protagonistas el futuro de la publicidad exterior. Un cambio en las reglas del juego y una realidad que ya observamos como se impone en el presente y que presenta una situación de win-win para anunciantes y para propietarios de los soportes de mobiliario urbano y que, al mismo tiempo, permitirá a la audiencia tener una experiencia totalmente personalizada mediante la publicidad programática.
La tecnología de segmentación y personalización que conocemos de la publicidad online sacada literalmente a la calle.
Máxima segmentación en publicidad exterior.
2024 ha sido el año en el que los grandes propietarios de soportes de mobiliario urbano han empezado a sacar músculo con la implementación de tecnología que permite una máxima personalización de los anuncios, mediante la monitorización en tiempo real de la audiencia en el espacio exterior, un sistema de subasta entre anunciantes tiempo real para un impacto totalmente personalizado aprovechando la versatilidad de estos soportes. Big Data, Geofencing y Real Time Bidding metidos de nuevo en la coctelera y sacados a la publicidad exterior.
Sí, es lo que estás pensando. No solo nos persiguen y nos personalizan la publicidad en nuestros smartphones si no también en las marquesinas de autobuses o en ese tótem o mupi digital que encuentras a diario en tu camino a la oficina. El anuncio adecuado para cada persona. Además también obtendrás resultados de impactos más precisos y podrás afrontar con más garantías los siempre complejos conceptos de atribución de tus campañas de exterior.
¿Y qué aplicaciones tiene esto?
Pues ya puedes imaginar que a un planificador de medios y soportes esto le da posibilidades infinitas. Si un paseo marítimo poblado durante el día mayoritariamente por un segmento de tercera edad se llena de deportistas a la hora que cae el sol, los anuncios rotarán y pasarán de enseñar un producto para el cuidado de prótesis dentales a mostrar una campaña con zapatillas para runners. Y así en cada zona de la ciudad adaptándose a cada hora del día y al traslado de audiencias en todo momento. ¿Qué sentido tiene mantener un anuncio de un máster privado en la zona universitaria durante el fin de semana cuando esos espacios se quedan vacíos de jóvenes? Mediante esta segmentación y personalización en tiempo real probablemente los soportes pasarán a mostrar anuncios de una nueva promoción inmobiliaria en la zona o la campaña de un plan de pensiones de una entidad bancaria.
Anuncios más atractivos. Campañas más efectivas.
Un soporte luminoso, dinámico y en el que puedes insertar piezas audiovisuales e incluso interactuar con tu audiencia suena atractivo ¿verdad?. Pues es totalmente así. Y claro, las posibilidades creativas también se multiplican por mil en estos soportes.
¿Necesito más inversión para contratar un mupi o una marquesina digital?
Sí. El coste por impacto sube y también perdemos frecuencia respecto al clásico soporte exterior de papel que, evidentemente, está 24 horas con nuestro anuncio una vez que alquilamos el espacio. Nuestro anuncio no estará siempre ya que rotará con otros anunciantes. A cambio ganaremos una elección precisa de nuestra audiencia y eso debería ayudar al ROI de nuestras campañas.
Los mejores emplazamientos de exterior ya son todos digitales.
La formula de win-win que planteamos al principio es ya una realidad. Fíjate en los soportes de los centros de las grandes ciudades. Los espacios más codiciados de mobiliario urbano ya son (casi) todos digitales. Son campañas más atractivas, más efectivas y más rentables para todas las partes. También para los propietarios de los soportes urbanos que están haciendo una inversión importante en transformar todos los mupis, tótems o marquesinas en digitales con el plan de multiplicar también las ganancias.
¿Va a desaparecer la publicidad exterior tradicional?
Pues no seremos tan osados como para afirmar que sí, pero es un proceso de transformación que ya comenzó hace tiempo y avanza imparable. Seguramente quedarán soportes como mupis o marquesinas en papel para muchos años en lugares en que por su ubicación o concurrencia no sea muy rentables para los exclusivistas hacer esa fuerte inversión de transformación. Y por supuesto habrá soportes indestructibles con las vallas publicitarias en carreteras que por su formato permanecerán tal y cómo las conocemos durante décadas. Pero el cambio en las reglas del juego de la publicidad exterior es ya una realidad.
¿Cómo se contratan estos espacios?
Pues igual que los soportes tradicionales. Lo mejor es que preguntes a una agencia de publicidad exterior con trayectoria y de confianza (como por ejemplo la nuestra) Una agencia que controle el mercado nacional, a todos los proveedores y que te pueda conseguir el mejor precio (spoiler: si comparas varias vamos a salir ganando porque en AN Publicidad siempre garantizamos el mejor precio). Contratarás por frecuencias, número de pases o incluso pagando por CPM como lo haces en algunas de tus campañas digitales. Entrarás en el circuito de subastas y tus campañas tendrán todas las ventajas (y algunas de las desventajas) de estos nuevos soportes de publicidad exterior digital.
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